专业大众点评&美团整店代运营机构 —— 推手网络官网欢迎您
高端定制
效果明显
24小时服务热线
131-0066-0596
运营课堂
Operational classroom
怎么做大众点评&美团运营推广?发布时间:2021.09.28    浏览:62次

        大众点评和美团自2015年合并之后,发展一路高歌猛进,现在已经成长为目前国内排名第三的互联网巨擘,市值高达2235.89亿美元。作为中国最大的本地生活信息及交易平台,其APP用户基数及日活量均十分庞大,是目前国内最大的网络流量入口之一。基于此,点评&美团也正成为越来越多公司进行网络营销推广获客及品牌建设的重要阵地之一。但对比搜索竞价等传统网络营销渠道方法,点评&美团这个渠道的营销获客能力还并未真正为多数公司或机构所熟知。今天,我们就来结合案例(本文仅以教培机构为例),系统分享一下:怎么做大众点评&美团运营推广,才能行之有效。          

        系统性来做大众点评&美团运营推广工作,宏观上可以划分为三大工作模块:店铺形象包装及内容策划、店铺基础数据提升、推广通日常管理及效果优化。

        一、店铺形象包装及内容策划

        网络营销,内容为王。内容是推广的前提,内容不过关,推广必然事倍功半。在如今这个消费升级的时代,连路边一个普通快餐店都会注重店铺的环境装修和文化呈现。作为一个公司或机构在网络平台上的官方展示窗口,大众点评&美团店铺也一样需要精心的策划和设计。店铺形象包装,不是一定要设计得多么高端大气上档次(当然如果能做到更好),重点是展示出的视觉形象除了要与机构品牌调性高度一致,更要能够满足潜在或意向用户的显性及隐性需求。“说人话”比华丽的外表更重要!

        一般教培机构的店铺形象包装及内容策划,重点有几个版块:

        1、列表图

        列表图是用户在细分类目中浏览各机构,作出点击行为的最重要影响因素,它直接影响到店铺的点击量,以及针对目标受众的精准曝光。列表图虽小,但是价值却不小。而这里,却是最容易被忽视和随意处理的版块之一。

大众点评店铺列表图

        如上图,综合早教(属于亲子/乐园大类下,早教中心下属的其中一个细分类目)细分类目下,标注的第1个机构是一家感统训练中心,第4个机构是一家儿童教育中心。这两个设置的列表图对比,孰优孰劣就很明显了。

        先看标注的第1家机构(是我代运营管理的):感统这个词,在目前中国大多数家长眼里,还是一个“新概念”,听说过的家长相对很少。只看标题——优佳加儿童感统训练中心,大多家长是不知道这个机构是做什么的。因此,列表图片上通过一些家长耳熟能详的关键词加以引导,就显得非常有必要了。否则,机构属性不明确,自然缺乏针对性和用户吸引力。

        对比之下,标注的第4家机构,看标题只知道是一家儿童教育机构,但是具体做什么,完全看不出来。移动互联网时代信息泛滥的当下,用户的注意力被无限分散,网络广告如果第一眼甚至都不能让用户知道你是做什么的,那何谈吸引呢?

        2、店铺主图

        店铺主图(图片或者视频封面图)是用户点击进入店铺首页后,直接映入眼帘的黄金位置,因此其重要性自不必多说。

大众点评店铺主图

        3、团购&课程图文详情页        

        团购&课程部分,是店铺最重要的版块之一。团购和课程的包装,在平台后台都有固定内容编辑填充格式。其中,课程或团购亮点、适用对象和学习目标等栏目下的内容,均需要精心提炼,这里不做过多详述,此版块我们重点探讨一下图文详情页。

        团购&课程的图文详情页,其作用和意义就等同于天猫/京东平台上商品的图文详情页,是用户做出团购或咨询行为的最重要影响因素之一!

        比如每一个课程,其课程功能、特色、学习目标、师资配置、配套服务、学员案例等详细信息内容,都可以精心策划并设计成一个个精美的图文详情页进行呈现。

        因平台给予商家的店铺都是一个简单模板,各个版块的内容,能呈现和展示的信息都是固定格式,且都有字数限制。唯一一个没有字数和样式限制的版块,就是每个团购&课程下的图文详情页,是可以完全高度自定义的。

大众点评店铺图文详情页

        4、其它板块

        诸如:师资团队、品牌介绍、优惠活动、线下活动等版块,都值得重视,并根据后台格式,结合机构实际情况进行相关的内容编辑即可。其中,优惠活动和线下活动可以随时更新,保持店铺的动态宣传,容来激发用户兴趣,促进有效预约咨询量的提升。

        二、店铺基础数据提升

        店铺各项基础数据,是店铺热度、用户信任度的客观体现,也是影响店铺流量和咨询转化效果的关键因素。就像我们在天猫上买衣服会关注店铺的评分、好评/差评、销量等数据一样,用户在点评&美团上选择服务和商家的时候,也会基于诸多类似基础数据来做出判断。主要的数据如下:

        1、店铺星级(精选好评)

        店铺星级的价值和重要性无需赘述,这里重点谈一谈影响店铺星级的关键因素——精选评论的整体数量、质量及更新频率。要想提升星级,就要持续、稳定的增加精选好评。而成为精选好评的关键在于,评论必须客观真实。平台会通过每一个评论ID主体过往一段时间在平台内部浏览、搜索或购买等各种行为记录,判断该ID主体是否符合一个真实用户的身份。

        自2020年以来,点评&美团平台对精选的审核越来越非常严格,前几年那些简单粗暴的刷好评,基本上都是无用功,平台都可以识别出来。目前,提升店铺星级和精选好评数量的最佳方案是:机构可以设置一些针对性的激励措施(但注意避免纯粹的利益诱导),积极引导通过点评&美团这个渠道到访体验(包括成交)的真实意向客户或成交的客户,在体验后或消费后去就自己的真实感受写评论即可。

大众点评店铺星级

        2、经营评分(金/银/铜牌商家)

        获得店铺的金/银/铜牌商家,不仅能增强用户对机构的信任度与好感,还会让店铺获得在平台内相关版块或栏目区域的广告位资源,显著增加店铺的曝光机会。

        是否能拿到金/银/铜牌,主要取决于点店铺经营评分。而影响店铺经营评分的具体项目和因素众多,包括店铺装修完整度、电话接通率、在线咨询及时性等等。因篇幅有限此处省略一万字。只说明一点:影响因素虽然众多,但目前平台对这个环节的管控力度还不算很大,只要熟悉规则,获得金牌商家并不算难。

        3、团购量/预约量

        团购量和预约量是用户直观能看到的,最能体现店铺收消费者喜欢程度的两个重要数据指标。同一个类别的机构,如果其它要素差不多,当用户进入你们家,显示的预约数和团购量只是寥寥无几,而别家是数百甚至上千,自然体验感就完全不一样!

        4、区域热门榜/好评榜

        基于点评&美团平台的公信力,这两个平台评出来的榜单,对用户对商圈范围内的机构做直观比较和选择,有着很强的指导作用,也是许多商家颇为关注的运营环节。

        热门榜主要和店铺访问量有关,是平台根据划分的商圈范围内,同类别商家综合的数据指标进行的热门度排名。其主要影响因素在于店铺自访问量(除了自然访问量,通过我们大量客户运营经验分析,实际上推广通带来的付费流量也有帮助)及收藏量等数据。

        好评榜主要就是基于区域内同领域机构的好评数量、质量及稳定频率等因素决定。

        三、推广通运营

        经常有客户在初次咨询时问到:“推广通有必要吗,什么时候开合适呢”。针对这个商家普遍关注的话题,以及相关的其它几个关键点,在此也说明如下:

        1、开推广通是否有必要?

        点评美团的推广通就相当于天猫的直通车广告,其本质在于花钱购买平台的流量(当然也可以开通站外流量,不过我们一般不建议开通),是一种付费广告,既可以加大商家在所属细分类目下排名更加靠前(类似于竞价排名广告),并且还可以借助平台大数据,主动推送给可能有潜在需求的人群(类似于信息流广告)。

        对于以本地业务为主的教培机构,大多细分领域,点评美团推广通的获客效率还是很高的,不仅客户精准(接近传统搜索竞价广告),而且成本相对还更低。因此,一般都会建议开。毕竟现在的点评&美团这个渠道,还处于红利期!

        2、那什么时候开合适呢?

        建议推广通在店铺装修和基础数据达到一定标准再来开启(除非预算很充裕,或者十分缺客源),否则如果这两个环节基础太过薄弱,同领域竞争对比毫无优势甚至劣势明显,那头推广通,往往就会出现效果不稳定、成本较高的局面。

        之所以如此建议,还是源于:内容是推广的前提。如果店铺装修和内容呈现都很随意,各项主要数据也稀疏平常,就算有流量,转化效率自然也会大打折扣。

        3、推广通要怎么做才更有效

        在过去几年接触的机构中,有不少小规模、只有1-3个校区的教培机构,他们一般都缺乏专门的网络运营人员,都是其他部门相关人员带着管理操作,但凡这样,几乎没有做得很好的。这一点不光是教培行业,在餐饮、丽人等行业表现得也特别明显。

        针对这个普遍性的情况,我做过很多调研和分析发现,究其根本其实并不是没有人(花钱总能解决),而是思维观念中存在1个误区:“推广通不就是花钱吗?还需要找一个人或者外包来花钱”

        有的人觉得:只要开推广通就会有效果,毕竟是付费广告!但是这样做,最多只能做到还行,极少能做得很好。推广通和百度竞价、头条信息流等都属于付费广告。现在人才市场上,有专门的SEM(竞价)专员/主管,也有专门的信息流优化师等岗位,都已经形成了一个个成熟的职业。这本身就说明了一点:找对渠道和方法还不够,还需要专门的人来把事做对!

        点评&美团运营或推广通运营虽暂未出现类似职业,但是有一点是相同的:所有付费广告,都不是只靠花钱就能做出好效果来的。花钱,只是获得高ROI的充分条件之一。除了花钱之外,还得有专门的人来进行操盘管理才行。

        要把推广通的每一分钱花好,效用最大化,是很有讲究的,也有很多的数据统计和分析工作需要做,绝不是简简单单花个钱,调个价的事。我们建议,只要不是投入特别少,都需要有人来负责推广通的流量监控与调控、数据统计与分析、推广效果的持续优化这三大核心工作。就算没有一个专职的人,也需要有一个人把这个作为重要工作去研究、实践。一旦做好,推广通是带来的丰厚回报,是远远超过这一点人力成本的!

        点评&美团运营和其它所有网络运营工作一样,都十分繁琐,强调系统性和精细化,需要每一个环节甚至关键细节的有效匹配,才能产生卓越效果。在选对渠道和方法之后,系统计划和精细化操作,就是是成败的关键所在了。上述三大工作版块的相关介绍,是基于我过去几年从事美团&大众点评代运营多年,从思维层面进行的简要剖析,希望能帮助一部分有需要的人大体了解该怎么做大众点评&美团运营推广。实际操作过程中,涉及的版块或事项会更多,也更加具体。


扫一扫,加微信咨询。点击关闭
扫一扫,打开手机网站。点击关闭